Menilai Hotel Melalui Peta Pendapatan

Rupanya, melakukan penilaian hotel tak seperti menilai properti lainnya. Ada tingkat kesulitan tersendiri. Buku berjudul An Introduction to Revenue Management in Hospitality Industry: Principles and Practices for the Real World dapat dijadikan panduan untuk melakukan penilaian hotel melalui peta pendapatan yang ditawarkannya.

Buku ini ditulis oleh Kimberly A. Tranter bersama dua rekannya, Trevor Stuart Hill dan Juston Parker. Keduanya merupakan profesional di bidang pengelolaan hotel.Kimberly menulis buku yang diterbitkan pada 2008 ini didorong keprihatinan akan minimnya buku teks (textbook) tentang manajemen pendapatan hotel. Setelah menghabiskan waktu berbulan-bulan mencari referensi tentang manajemen pendapatan hotel dengan hasil mengecewakan, Kimberly akhirnya menulis buku ini.

Kimberly yang saat itu sudah bekerja lebih dari dua dekade di beberapa chain-hotel kenamaan di Amerika Serikat sejak 1983. Belakangan ia tergoda untuk memasuki dunia akademisi guna menularkan kemampuan dan pengetahuannya di bidang perhotelan. Sejak tahun 2001, Kimberly juga aktif mengajar manajemen perhotelan di College of Professional Studies, Universitas Johnson & Wales.

Salah satu yang paling mengganggu dia ketika mengajar di Kampus adalah tidak adanya buku teks yang khusus membedah manajemen arus pendapatan hotel. Sementara di dunia professionalnya, Kimberly kerap menghitung secara manual pendapatan hotel. Karena itu, Kimberly menyadari betul keterbatasan cara-cara lama tersebut dan menyadari perlunya cara baru yang lebih modern, komprehensif, dan sistematis untuk mengelola pendapatan hotel.

Buku setebal 360 halaman ini menguraikan elemen dasar dari proses manajemen pendapatan dan kunci perencanaan manajemen pendapatan hotel yang efektif. Buku ini menggarisbawahi pentingnya proses kritis di dalam untuk membantu organisasi mengoptimalkan pendapatannya dengan memahami pelanggan, segmen pasar, dan pesaing. Proses kritis ini kemudian dinamakan RevMAP atau Revenue Mapping.

Dengan menggunakan model RevMAP (Revenue Map atau Peta Pendapatan) sebagai kerangka panduan, Kimberly dan kawan-kawan menunjukkan bagaimana mengembangkan, menerapkan, dan mengevaluasi proses manajemen strategis. Di buku ini dijelaskan yang dimaksud dengan manajemen pendapatan hotel dengan menggunakan konsep ReVMAP. Yakni, pengelolaan pendapatan hotel dengan mengikuti peta pendapatan hotel, yang digambarkan sebagai proses melingkar dengan melibatkan delapan langkah kritis, termasuk pengetahuan pelanggan dan perilakunya, penentuan dan pemilihan target pasar, asesmen internal, ramalan permintaan, ketersediaan inventaris, penetapan harga, manajemen saluran, analisa kompetisi, dan evaluasi kinerja.

Dengan memahami kerangka berpikir dan cara kerja masing-masing langkah kritis di dalam peta pendapatan, melalui RevMAP ini, para penilai dituntun untuk mengetahui seluk beluk dari hulu ke hilir mengenai manajemen pendapatan di industri hotel modern. Dengan demikian, seorang penilai akan memperoleh gambaran secara utuh mengenai kerangka dan struktur dalam penyusunan model penilaian properti hotel.

Gambar: Konsep RevMAP dalam pengelolaan pendapatan hotel.

Pada empat bab terakhir buku ini, Kimberly membekali para pembaca dengan pengaplikasian RevMAP di berbagai bisnis perhotelan, seperti penginapan (lodging) termasuk kamar, resor dan layanan kamar (room services), layanan makanan dan minuman (food and beverages) termasuk bar, restoran, kafe, dan katering yang disediakan hotel. Termasuk juga perencanaan acara (event planning) seperti meeting dan konferensi, transportasi seperti penyewaan mobil dan cruise, dan rekreasi termasuk spa, park, sport, entertainment, golf, dan RV resorts (Recreational Vehicle).

Tak ketinggalan, Kimberly juga menekankan pentingnya pemanfaatan teknologi digital dalam hal pengelolaan hotel untuk optimalisasi pendapatan hotel, seperti penggunaan alat intelijen pasar dan persaingan (competitor and market intelligence tool), perangkat lunak ramalan permintaan (demand forecasting software), dan layanan pemasaran elektronik (digital marketing services). Pemanfaatan teknologi digital diyakini dapat membantu hotel menyederhanakan proses manajemen pendapatan dan meningkatkan kemampuan pengambilan keputusan. Teknologi-teknologi ini dapat memberikan wawasan berharga tentang perilaku pelanggan, tren pasar, dan aktivitas pesaing. Hal ini dapat membantu organisasi membuat keputusan yang terinformasi tentang penetapan harga, manajemen inventaris, dan distribusi saluran.

Secara keseluruhan, buku An Introduction to Revenue Management in Hospitality Industry menjadi sumber informasi berharga bagi penilai dan profesional yang ingin mengerti dinamika dan struktur praktik pengelolaan pendapatan hotel modern yang efektif. Dengan mengikuti peta pendapatan (RevMAP) yang dijabarkan dalam buku ini, penilai dituntun untuk memahami kompleksitas pengelolaan arus pendapatan hotel.

Dari sini, penilai dapat menngembangkan strategi dan kerangka penyusunan model penilaian hotel berbasis pendapatan yang diperlukan. Sebab, menilai hotel memang berbeda dibandingkan dengan menilai properti pada umumnya. Buku ini menjelaskan setidaknya enam perbedaan mendasar antara penilaian hotel bila dibandingkan penilaian properti pada umumnya.

Pertama, pertimbangan operasional. Penilaian hotel memerlukan analisis yang lebih terperinci tentang aspek operasional, seperti tingkat okupansi (occupancy rate), tarif kamar rata-rata harian (the Average Daily Rate/ADR), pendapatan per kamar yang tersedia (Revenue Per Available Room/RevPAR), pendapatan kotor operasional per kamar yang tersedia (Gross Operating Profit per Available Room / GOPPAR), dan biaya operasional (Operational Expenses/Opex). Sementara pada penilaian properti standar, mungkin lebih fokus pada ketentuan sewa, pendapatan sewa, dan manajemen properti.

Kedua, karakteristik unik. Hotel memiliki karakteristik unik seperti merek dagang, perjanjian manajemen, dan fasilitas (misalnya, restoran, spa, room service) yang tidak biasa ditemukan dalam properti standar. Faktor-faktor ini memainkan peran penting dalam penilaian hotel, tetapi kurang relevan dalam penilaian properti tradisional.

Ketiga, perbandingan pasar. Meskipun keduanya menggunakan perbandingan pasar, pemilihan properti yang sebanding akan lebih rumit ditemukan dalam penilaian hotel. Properti sebanding harus mirip tidak hanya dalam hal jenis dan lokasi, tetapi juga dalam hal fasilitas, pengakuan merek, dan pasar target.

Keempat, metrik kinerja operasional. Penilaian hotel sering melibatkan analisis yang lebih mendalam tentang metrik kinerja operasional seperti tingkat okupansi, komposisi pendapatan, dan penetrasi pasaryang penting untuk memahami potensi pendapatan hotel. Metrik-metrik ini kurang signifikan, bahkan mungkin tidak diperlukan dalam penilaian properti standar.

Kelima, nilai merek dan franchise. Dalam penilaian hotel, keberadaan intangible asset seperti merek dagang atau merek yang diakui dapat berdampak signifikan pada nilai properti hotel. Keunggulan merek hotel, manajemen hotel, dan sistem reservasinya dapat berkontribusi pada penilaian yang lebih tinggi, faktor yang biasanya tidak dipertimbangkan dalam penilaian properti.

Dan, keenam, arus pendapatan. Salah satu perbedaan signifikan adalah sifat arus pendapatan. Dalam penilaian properti, pendapatan biasanya berasal dari pembayaran sewa. Dalam penilaian hotel, pendapatan melibatkan pendapatan dari penyewaan kamar, layanan makanan dan minuman, fasilitas kamar, fasilitas konferensi, fasilitas hotel lainnya, dan beragam layanan lainnya.

Dalam konteks di era digital, ada beragam cara untuk menghadirkan tamu ke hotel, selain walk-in ke resepsionis atau booking melalui situs reservasi yang disediakan pengelola hotel, beberapa hotel juga menyediakan relationship manager, dan untuk menyasar tamu dari dunia maya, hotel melakukan kemitraan dengan beragam OTA (Online Travel Agents) yang menyediakan layanan reservasi secara digital untuk kenyamanan tamu,seperti Traveloka.com, Booking.com, atau Agoda.com.

OTA di bisnis perhotelan modern telah menjelma menjadi buah simalakama.Di satu sisi, hotel membutuhkan pelanggan dengan kenyamanan OTA, terlebih makin banyak netizen yang kadung nyaman melakukan reservasi menggunakan layanan yang difasilitasi OTA.Namun, di sisi lain, pendapatan hotel jadi tergerus oleh komisi atau biaya selangit yang dibebankan oleh penyedia platform OTA yang umumnya di kisaran 12% hingga 30%. Karena itu, pengelola hotel modern kini juga disibukkan oleh sumber pendapatan yang tergerus OTA di dunia maya, sekaligus mengoptimalkan sumber pendapatan lainnya di dunia nyata.

Yang juga menjadi tantangan dalam pengelolaan arus pendapatan adalah penentuan harga untuk kamar, layanan, dan beragam fasilitasnya yang semakin dinamis.Di satu sisi ingin mengoptimalkan pendapatan hotel, namun di lain sisi ingin memberikan pelayanan dan pengalaman terbaik sekaligus memastikan arus pendapatan hotel tetap mengalir lancar. Di era sosial media sekarang ini, tamu hotel semakin demanding dan berburu pengalaman baru di hotel seluruh dunia.

Belum lagi persaingan hotel dengan maraknya pesaing tak kasat mata yang dihadirkan oleh beragam layananbudget booking seperti AirBNB, OYO Rooms, dan RedDoorz. Layanan reservasi digital ini secara nyata menghadirkan “pesaing baru” yang tak kasat mata dan sukses menggerus pasar hunian di beberapa segmen hotel.Tak kasat mata karena kamar-kamar yang dihuni para traveler yang reservasimelalui AirBnB dan sejenisnyatidak menginap di hotel, namun menginap di rumah atau apartemen yang menyediakan kamar kosong untuk disewakan dengan harga yang lebih terjangkau.Jadi, ada operating businesss yang cukup kompleks di dalam menavigasi bisnis perhotelanmodern di era digital, sekaligus memastikan kelancaran arus pendapatan hotel.

Meski buku ini ditujukan sebagai bahan pengajaran di kampus, namun kita sebagai penilai dapat secara gamblang belajar mengenai pengelolaan, pengoperasian, dan pengoptimalan pendapatan hotel dari tiga profesional tersebut. Dengan memahami RevMAP, penilai akan memiliki panduan yang memudahkan untuk melakukan penilaian hotel.