Pengalaman Penilaian Merek dari Salinas

Tidak seperti kebanyakan praktik penilaian yang sudah lebih dahulu popular, seperti penilaian properti dan penilaian bisnis, penilaian brand atau merek sebagai bagian dari intangible asset tergolong relatif baru di dunia penilaian. Meskipun, sudah sejak di pengujung 1990-an banyak perusahaan yang menyadari nilai dari merek mereka. Seperti Microsoft, General Electric, General Motors, Hewlett Packard, dan beberapa perusahaan farmasi telah mengupayakan agar nilai brand mereka dapat dicatatkan dalam laporan keuangan, namun nyatanya keinginan tersebut baru dapat terwujud di awal era 2000-an. Hal itu terjadi setelah Financial Accounting Standards Board (FASB) atau Badan Standar Akuntansi Keuangan dan Internasional Financial Reporting Standards (IFRS) atau Standar Laporan Keuangan Internasional mulai mengakui dan mengakomodasi intangible asset, termasuk merek, ke dalam balance sheet perusahaan.

Gabriela Salinas, penulis buku The International Brand Valuation Manual, termasuk profesional yang pada awal kariernya di era 2000-an sudah langsung berkecimpung di bidang pengelolaan dan penilaian brand. Selama lebih dari dua dekade karier profesionalnya, ia bekerja di beberapa perusahaan yang merupakan perusahaan penilai brand kelas dunia, seperti Future Brand, Brand Finance, dan Deloitte di divisi Global Brand Strategy. Jadi tidak heran kalau kemudian Salinas memiliki profil profesional yang unik, dengan pemahaman mendalam tentang isu-isu strategis, akuntansi, keuangan, dan pemasaran yang telah membuatnya diakui sebagai salah satu ahli terkemuka di dunia dalam bidang manajemen brand dan penilaiannya.

Salinas dikenal memiliki pengalaman internasional yang luas. Ia pernah bekerja di New York, Buenos Aires, Singapura, London, dan Madrid, dan menangani klien-klien kelas wahid seperti Bank of America, Repsol, Telefónica, Hitachi, Bausch & Lomb, Johnson & Johnson, Roca, GM, Great Eastern Life, dan perusahaan internasional lainnya dalam proyek-proyek yang memerlukan beragam solusi strategis termasuk posisi merek, keterlibatan merek, arsitektur merek, dan pengukuran merek.

Salinas juga sangat menikmati profesinya sebagai seorang akademisi, dengan aktif menjadi dosen Strategi, Manajemen, dan Penilaian Brand di beberapa sekolah bisnis di Eropa dan Amerika Latin. Tulisan-tulisan akademisnya telah menghiasai banyak publikasi-publikasi pemasaran terkemuka di AS, Inggris, Argentina, Spanyol, dan Portugal seperti Marketing Science Institute, Journal of Brand Management, Harvard Deusto Business Review, World Trademark Review, Brandchannel, Marketeer, dan Infobrand. Dalam beberapa kesempatan, ia juga kerap tampil sebagai pembicara konferensi mengenai branding dan pemasaran, juga muncul di media bisnis internasional dan TV, seperti CNN+, CNN En Español, Cuatro, dan Intereconomía, memberikan komentar mengenai isu-isu umum dalam sekitar pengelolaan dan penilaian brand.

Buku setebal 450 halaman ini merupakan ekstraksi dan intisari dari jejak panjang pengalaman Salinas dalam menjalani praktik penilaian brand sejak tahun 2001, dan buah dari pengamatannya yang cermat selama ini. Buku panduan ini mengulas secara terperinci dan komprehensif tentang model-model penilaian merek yang ada di market saat ini. Salinas juga mengungkapkan perkembangan terkini dalam bidang penilaian merek dan secara koheren mengaitkan tren utama dalam teori dan praktik penilaian merek.

Selama rentang waktu 1962 hingga 2006, Salinas mencatat ada lebih dari 30 metode penilaian brand yang sudah dikembangkan oleh para profesional dan akademisi, dan sudah disertifikasi. Namun, jumlah tersebut masih bisa bertambah karena ada juga model penilaian yang sifatnya proprietary dan digunakan khusus oleh perusahaan pengembang model penilaian tersebut dan tidak dipublikasikan.

Secara cermat, Salinas membedah lebih dari 30 model penilaian brand tersebut, juga menganalisa efektivitas, kelebihan, kekurangan, dan prospek masa depan dari masing-masing metode penilaian tersebut. Hasilnya adalah Salinas dapat memberikan tinjauan menyeluruh dan kritis terhadap semua model penilaian yang tersedia, serta menawarkan pandangan terinformasi dan metodologi yang paling cocok untuk berbagai jenis aplikasi beserta penjelasannya.

Pada buku ini, Salinas juga menceritakan asal-usul lahirnya penilaian brand, misalnya Rank Hovis McDougall (RHM) sebagai merek pertama di dunia yang dinilai pada tahun 1988. RHM pada saat itu akan diakuisisi oleh Good Fielder Wattie (GFW), dan karena nilai transaksinya jauh di bawah ekspektasi manajemen RHM, mereka akhirnya mengembangkan sendiri model perhitungan merek RHM dan mengajukannya ke GFW. Setelah hasil perhitungannya keluar, RHM makin menyakini bahwa penawaran yang diajukan oleh GFW memang undervalue. Meskipun akhirnya proses akuisisi itu tidak terjadi, namun RHM mencatat nilai brand yang diperoleh dari luar dan yang dihasilkan secara internal dalam laporan tahunan tahun 1988 sebesar 678 juta poundstering.

Namun keberhasilan RHM mencatatkan nilai brand mereka sebesar 678 juta poundstering ke dalam laporan keuangan mereka pada saat itu menimbulkan semacam kontroversi di kalangan praktisi akunting. Tidak hanya itu, tapi juga menjadi pembahasan di kalangan akademisi, direktur di banyak perusahaan, dan terutama para praktisi penilai merek.

Dan sejak saat itulah, dorongan dari perusahaan-perusahaan teknologi dan farmasi terhadap FASB dan IFRS semakin kuat, hingga akhirnya di era awal 2000-an, valuasi merek sudah dapat dicatatkan dalam balance sheet perusahaan pemilik merek.

Salinas tidak hanya membahas satu studi kasus. Tidak kurang dari empat puluh brand di dunia dibahas dalam buku ini. Misalnya, Coca Cola, Rolex, Guinness, Mercedes, PwC, Rolls-Royce, Santander, Shell, Telefonica, Unilever, BMW, Hanson Trust, Cadbury-Schweppes, dan Kellogg.

Salinas juga menyampaikan bagaimana tren permintaan penilaian brand dan aset tak berwujud terus meningkat dari tahun ke tahun, bahkan beberapa sudah rutin melakukan penilaian secara tahunan. Tren ini menantang konsep akuntansi tradisional seperti “konsep kewaspadaan” (prudence concept) dan “konvensi biaya historis” (historical cost convention), yang menyoroti lanskap yang berkembang dari penilaian merek dan kebutuhan akan penilaian merek yang lebih sering dan terstandar.

Berikut beberapa pembelajaran yang dapat dipetik dari membaca buku ini. Pertama, Salinas secara telaten membedah 30+ model penilaian brand, sehingga para penilai di Indonesia dapat memperoleh gambaran, kira-kira model penilaian yang mana yang dapat diterapkan pada objek merek yang tengah dikerjakan.

Kedua, dengan tersedianya 30+ model penilaian tadi, menjadikan penilaian merek relatif tidak ada standar yang baku, tidak konsisten, dan sulit diterima secara luas. Hal ini membuka peluang bagi klien pengguna jasa penilai untuk meminta opini nilai brand mereka dari beberapa penilai. Hal ini mungkin menjadi tantangan sekaligus peluang tersendiri bagi dunia penilaian.

Ketiga, Salinas mencoba mengurangi ketiadaan standar tadi dengan mulai memberikan penekanan pada pentingnya harmonisasi dalam istilah, asumsi, pendekatan, dan metode penilaian merek. Ditegaskan bahwa Organisasi Standar Internasional (International Standard Organization) telah mendorong komite global untuk mengembangkan Standar Global ISO untuk penilaian merek, dengan tujuan membangun praktik yang konsisten dan meningkatkan kredibilitas industri penilaian merek.

Keempat, kita disadarkan bahwa penilaian brand merupakan proses yang sangat sulit dan subjektif, dan Salinas mengingatkan bahwa penilai dan pemilik brand seharusnya mencari cara untuk menemukan kesamaan dalam teknik penilaian meskipun prosesnya sendiri tidak sempurna. Sebab, mencoba memberikan angka pasti pada sesuatu yang “samar”, yaitu aset tak berwujud, adalah ilmu yang tidak pasti dan selalu merupakan hasil dari asumsi subjektif dan sedikit tebakan. Buku ini menjadi langkah besar menuju pengurangan sebagian besar tebakan dari sesuatu yang sangat subjektif bernama brand.

Kelima, kita diyakinkan juga bahwa secara global memang tengah terjadi tren akan permintaan penilaian merek oleh perusahaan-perusahaan yang sudah menyadari potensi dan mampu mengkapitalisasi merek-merek yang mereka kelola. Salinas juga menyampaikan fakta, bagaimana perusahaan-perusahaan di luar sana, sudah secara masif mengkapitalisasi intangible assets, termasuk merek, ke dalam valuasi perusahaan mereka. Tentu ini menjadi peluang bagi penilai merek di tanah air.

Dalam usianya yang relatif muda, Salinas telah berupaya luar biasa dalam melahirkan buku The International Brand Valution yang mencerminkan pemikiran-pemikiran dan pengalaman-pengalamannya selama ini, utamanya mengenai metodologi penilaian merek-merek global. Buku ini menggabungkan disiplin keuangan dan pemasaran serta menyajikan banyak rumus. Karena itu, buku ini cocok bukan hanya untuk yang memiliki latar belakang formal di bidang keuangan, tetapi bahkan tanpa latar belakang formal di bidang keuangan, kita akan memperoleh pemahaman tentang gambaran besar dan tantangan yang harus dihadapi saat menetapkan nilai pada sebuah merek.

Buku ini sangat layak menjadi referensi dan bacaan penting untuk memahami kompleksitas penilaian merek, menanggapi tuntutan yang semakin berkembang untuk penilaian yang lebih sering, dan pentingnya harmonisasi dalam teknik dan model penilaian merek. Buku ini bisa dijadikan untuk membangun kolaborasi antara penilai dan dunia usaha dalam membentuk industri penilaian merek yang kondusif dan reliable.